Uticaj Ilona Maska na šarlatanizaciju automobilskih medija

Mi, (iskusniji) automobilski novinari, pomalo smo siti priča o Tesli i Ilonu Masku. Kakva god informacija ili „tvit“ da se pojave, odmah idu na „naslovne“ strane, a da u suštini ne zaslužuju ni da se spomenu. Rešenje je vrlo prosto: pružiti im onoliko pažnje koliko zaslužuju.

Ilon Mask, koji gaji „filozofiju“ da je marketing u tradicionalnom smislu nepotreban, kao i većina automobilskih medija, uspeo je da izreklamira svoje automobile armiji neofila i tehnofila, uspeo je mnoge da ubedi da su Teslina vozila sposobna za autonomnu vožnju (dok se etablirani proizvođači muče da dođu do odgovarajućeg rešenja, navodeći da su decenijama daleko od njega), pa čak i da je bezbedno igrati igrice dok je automobil u pokretu. Tu su i tužbe protiv kupaca u Kini i bivših zaposlenih, sistem monitoringa vozača koji ne sprečava odvraćanje pažnje u vožnji… To naravno nije sve, ali indikativno je da ljudi diskutuju o svakom Maskovom „tvitu“, kao i da se uglavnom radi o negativnim stvarima. Zvuči poznato?

Nedavni tužan primer je Teslin „lajt šou“, koji ne samo što je bespotreban (možda je to nekome zabavno), već može da izazove otkazivanje farova. Ono što je ironično je da farovi rade dok je „lajt šou“ angažovan, ali kada se isključi, isključuju se i oni, bez mogućnosti ponovnog uključenja. Zapravo, to je jedini detalj vredan izveštavanja o ovoj „novotariji“.

Jasno je da se radi o grešci u softveru, što dovodi do sledećeg pitanja: da li su u Tesli testirali ovo ažuriranje kako treba, pre nego što su ga dali ljudima na korišćenje? Ukoliko proverimo Teslinu evidenciju u vezi s kontrolom kvaliteta i druge loše vesti koje dolaze iz ove kompanije, nameće se pitanje da li ona bilo šta testira i proverava? Naravno da nije slučajno što su u Tesli prekinuli kontakte s medijima, bar onima koji im se „ne sviđaju“ i postavljaju nezgodna pitanja.

Još jedna stvar je indikativna, a to je da šef, sada teksaške kompanije, često spominje političare, pruža obećanja koja neće ispuniti na vreme (a možda i nikada), bavi se temama s kojima njegova firma nema veze, što njegovu priču čini konglomeratom nebitnosti s jednim jedinim ciljem – da privuče pažnju. Zamislimo jednog Herberta Disa ili Akija Tojodu kako pričaju da ljudi treba da budu kiborzi ili da fakulteti služe za zabavu a ne za učenje. Međutim, kao i svaki drugi mehur od sapunice, i ovaj pukne veoma brzo, ali Ilon Mask ima tendenciju da ih konstantno proizvodi.

Ono što je takođe zanimljivo je da se neki od Maskovih „tvitova“ pojavljuju baš kada se Tesla ili SpaceX suočavaju s teškim situacijama. „Normalna“ kompanija bi zahtevala da direktor odgovori na probleme, okružen timom stručnjaka za odnose s javnošću. Poslednji dobar primer je kada je radnik Tesle ubio kolegu na parkingu u Frimontu. Mask o tome nije progovorio ni jednu jedinu reč. Možda je postavio neki mim koji nema veze s ovim pitanjem, ili se bavio nekim političarem, ili možda ima službu koja prati srpske političare i prosto ih kopira u kreiranju  naslovnih stranica u stilu prodavanja magle.

Licemerne internet stranice pomažu da se ove „vesti“ plasiraju kao ključne, čak i za ljude koji ne poseduju neki Teslin automobil. U isto vreme, ignorišu sve što na kompaniju ne baca pozitivno svetlo, pa čak iskrivljuju vesti da bi branili Maska i njegovu kompaniju, što na neki način stvara efekat „sekte“. Doduše, neki priznaju da ulažu u Teslu i da imaju interes, dok drugi to jednostavno izostavljaju.

U međuvremenu, ozbiljni novinari će naravno morati da pokriju neke od dotičnih tema iz prostog razloga što su aktuelne. Nekima uspeva da to izbegnu i fokusiraju se na ono što je zaista bitno, bilo što se Teslinih kupaca tiče ili ljudi koji dele isti prostor s ovim vozilima, poput onih koji imaju tu (ne)sreću da budu blizu Tesle s angažovanim FSD-om, koji šef kompanije reklamira kao sistem autonomne vožnje, vešto se kroz igru reči oslobađajući eventualne odgovornosti.

Problem s nekom temom o kojoj se tako intenzivno diskutuje je što ona na taj način dobija na težini i važnosti, što u suprotnom ne bi bio slučaj, a to Ilon Mask, koji je izuzetno dobar marketinški špekulant, vrlo dobro zna. Dobar primer za to takođe su kompanije koje su u javnost izašle sa sjajnim dizajnerskim rešenjima, a da nisu ni u snovima započele bilo kakvo sklapanje prototipa, a o eventualnom serijskom modelu i da ne govorimo.

Po njima, „bitna je priča“, „hype“, ili što bismo mi na srpskom rekli – „prodavanje magle“. To očigledno pali kod dobrog dela populacije, jer u suprotnom ne bi postojalo.

Mediji, u očajničkoj potrebi za brzim, viralnim vestima, čine takve kompanije „relevantnim“, pišući o njihovim „proizvodima“ koji će se „jednog dana“ pojaviti na tržištu. To tako traje dok neki novinari ne zagrebu malo dublje i počnu da postavljaju prava pitanja. Na kraju se ispostavi da se sve svodi na želju da se bude u „udarnim vestima“ i na naslovnim stranama sa CGI konceptima koji zapravo nikada nisu ni bili planirani da uđu u realnu proizvodnju, jer primarni cilj je privući nekog (naivnog) investitora.

S druge strane, Tesla proizvodi gotovo milion vozila godišnje. U gami ima četiri modela, masivnu infrastrukturnu mrežu i nadrealni tržišni kapital. S tim u vezi, ova kompanija nikome ne mora da dokazuje da je „stvarna“. Međutim, bez obzira na to, Mask očigledno ne može da dobaci dalje od svojih „korena“, te obećava raznorazne stvari koje nikada neće ispuniti, i to ničim izazvan.

Koliko je samo puta ponovio da će se u Giga Grinhajde ove godine proizvoditi automobili? Takođe je izjavio da će Cybertruck stupiti na scenu tokom 2021. Međutim, problem je što je ovom kamionetu potrebno nešto što Tesla još uvek nema: 4680 baterijske ćelije. Kako fabrika i proizvod koji zavise od tako ključne komponente mogu da funkcionišu bez nje? Pa, naravno da ne mogu. Ono što je za Maska bitno je da par promotivnih primeraka kroz stupidne „tug-of-war“ video klipove na YouTubeu stvara efekat kao da se „nešto dešava“.

To jasno pokazuje da bi mediji trebalo da budu efikasniji  razdvajanju brašna od kukolja što se sadržaja tiče. Naravno, mi koji radimo ovaj posao najbolje znamo do koje mere postoji pritisak da se stvari pokriju pre nego što to uradi konkurencija, ali neke stvari bi zaista trebalo ignorisati dok se ne ispostavi da su zaista relevantne. Mi u Vrelim Gumama se trudimo da radimo na taj način. Na internetu vlada inflacija sadržaja, a znamo kako stoje stvari s bilo čim što uđe u inflaciju: jednostavno se obezvređuje, potencijalno do neslućenih granica. Iz tog razloga treba vršiti selekciju objava, za šta su potrebni znanje i iskustvo (kao i častan odnos prema poslu), jer ono čemu možemo da svedočimo i kod nas je nicanje velikog broja „medija“ u kojima ljudi realno nisu na visini zadataka u profesionalnom smislu, jer jedino o čemu vode računa je „broj klikova“, što podrazumeva plasiranje problematičnih informacija, često „protkanih“ nepismenošću. O da, da bi vas ozbiljna publika ozbiljno shvatala, morate savladati makar osnove pismenosti. U suprotnom, vaš rad će se svesti na „rijaliti šou“, što je kvarljiva roba, veoma kratkog veka trajanja.

Ono što takođe predstavlja svojevrsan problem su sa druge strane marketinške i PR službe automobilskih kompanija, koje „jednim okom“ prate šta rade „inovatori“ poput Ilona Maska, nadajući se da će takav pristup možda doneti veći profit. To jasno ukazuje na njihovo nerazumevanje svog posla, tržišta, vrednosti brenda koji zastupaju i što je najvažnije profila kupaca koji (iz sasvim konkretnih razloga) svoje poverenje pružaju određenom proizvođaču. Internet je sjajna stvar, koja nam je svima olakšala život i učinila brojne podatke dostupnim, ali ne treba zaboraviti da lako može biti zloupotrebljen i šarlatanizovan od strane tipova kao što je Ilon Mask, čija praksa jednostavno nije etički prihvatljiva.

Pavle Barta