Marketinški stručnjaci BMW ostali bez obrtnog momenta
Pre nekoliko dana naišla sam na novu BMW kampanju „Moving Landscapes“ i uhvatila sebe kako joj se stalno vraćam. Ne zato što mi se nije dopala. Naprotiv.
Dugo vremena automobilska industrija opsesivno prikazuje automobile uvek na isti način: iz svakog mogućeg ugla, BMW je odlučio da uradi nešto sasvim drugačije. Umesto automobila, pred nama su zamućeni pejzaži, tragovi svetlosti, boje i prizori koji prolaze pored nas baš onako kako ih doživljavamo iz nekog automobila u pokretu.
Fokus sada nije na njihovom proizvodu već na osećaju. Na kretanju, na putovanju, na onome što vožnja predstavlja i za šta je automobil napravljen.
Ideja je vrlo hrabra, privlači pažnju i dovoljno je inteligentna da natera čoveka da zastane i razmisli.
Međutim, što sam je duže posmatrala, sve češće mi se u mislima vraćala jedna sasvim druga kampanja. Mercedesova. Ona iz 2022. godine, sa lavom, listom i munjom.
Zanimljivo je da sam u prvom trenutku pomislila da je reč o nečemu novom. Toliko često se ti vizuali i danas pojavljuju na društvenim mrežama, marketinškim portalima i LinkedIn objavama da deluju potpuno aktuelno. Tek kada sam proverila datum, shvatila sam da gledam kampanju staru četiri godine.
I to je verovatno najveći kompliment koji jedna reklama, odnosno kampanja, može da dobije.
Ne postoji nikakav medijski budžet koji može da kupi život nakon završetka kampanje.
Ne postoji marketinški plan koji može da garantuje da će ljudi godinama kasnije sami želeti da dele vašu reklamu. To se događa samo kada ideja preraste svoju prvobitnu namenu i postane deo šire kulturne slike.
Mercedes je tada te 2022. uradio nešto krajnje jednostavno. Njegovi kreativci nisu pokušali da nam objasne elektrifikaciju (iako je ona tada bila potpuno drugačija nego danas!!), održivost, mobilnost budućnosti ili već neku novu filozofiju života.
Pronašli su trokraku zvezdu u prirodi i pustili publiku da je sama otkrije. U nervaturi lista. U obliku munje. U licu lava. Svako ko je makar jednom pogledao te vizuale osetio je ono malo zadovoljstvo koje nastaje kada sami povežete tri tačke.
Mislim da upravo u tome leži razlika između ove dve kampanje.
BMW pokušava da nam prenese osećaj. Mercedes je stvorio trenutak prepoznavanja.
A naš jednostavvan ljudski vizuelni deo mozga obožava prepoznavanje. Voli da učestvuje. Voli da sam dođe do zaključka. Zbog toga su simboli toliko moćni. Oni rade posao bez mnogo objašnjenja.
Posmatrajući novu BMW kampanju, počela sam da razmišljam o jednom mnogo širem problemu koji poslednjih godina primećujem u svetu marketinga. Kao da su marketinški stručnjaci postali toliko obrazovani, toliko strateški potkovani i toliko usmereni na složene narative da se udaljavaju od jednostavnosti koja je nekada predstavljala najveću snagu dobrog oglašavanja.
Svakim novim oglasom dodaje se još jedan sloj značenja. Još jedna metafora. Još jedna simbolika. Još jedna interpretacija. Još jedan koncept koji zahteva dodatno objašnjenje.
A istovremeno živimo u svetu u kojem publika svakim danom ima sve manje strpljenja za apstrakciju.
Dovoljno je provesti nekoliko minuta na društvenim mrežama pa videti koliko često ljudi pogrešno razumeju ironiju, metaforu ili čak sasvim jasnu poruku.
Komunikacija postaje sve kraća, pažnja sve skuplja, a sposobnost publike da prati složene simboličke konstrukcije sve slabija.
U takvom okruženju pobedu često odnosi ideja koja se razume za tri sekunde, a ne ona koja zahteva tri minuta tumačenja.
Zbog toga me Mercedesova kampanja stara četiri godine, danas fascinira više nego kada se prvi put pojavila.
Ona nije bila spektakularna zbog budžeta, tehnologije ili produkcije. Bila je spektakularna zbog jednostavnosti.
Toliko jednostavna da je preživela četiri godine interneta, hiljade novih kampanja i milione novih objava.
Dok sam gledala BMW-ove zamućene pejzaže, nisam razmišljala samo o BMW-u. Razmišljala sam o tome koliko savremeni marketing ponekad podseća na moderne automobile. Nikada više snage, nikada više tehnologije, nikada više funkcija, a vozač povremeno izađe iz automobila sa osećajem da mu nedostaje nešto veoma važno. Nešto što se vrlo teško objašnjava i meri tabelama i (dosadnim) tehničkim specifikacijama.
U automobilima to zovemo obrtni moment.
U marketingu možda postoji slčino nešto. Neka vrsta trenutne sile koja ideju pokrene pravo prema publici bez posrednika, bez objašnjenja i bez tumača. Sila zbog koje reklamu ili poruku zapamtimo posle jednog pogleda i prepričamo prijatelju uz kafu.
Možda zato danas, četiri godine kasnije, još uvek pričamo o Mercedesovoj zvezdi u lavu, listu i munji, dok novu BMW kampanju analiziramo.
I možda problem nije u tome što je savremeni marketing ostao bez ideja.
Možda su marketinški stručnjaci, baš kao i pojedini moderni automobili, dobili više snage nego ikada, a negde usput izgubili malo obrtnog momenta.
Lidija Piroški
