Šta povezuje Mercedes A klase i Ferrari Luce: došli su „glave“ direktorima marketinga
Pre gotovo tri decenije sedela sam za volanom prve Mercedes A klase negde u Holandiji. Savršeno organizovana prezentacija za medije. Mercedes je tada ulazio u potpuno novi segment tržišta. Mala gradska limuzina sa trokrakom zvezdom trebalo je da osvoji mlađe kupce i pokaže da luksuzni brend može da bude pristupačan, moderan i drugačiji.
Sve je izgledalo perfektno, a onda se automobil prevrnuo.
Dogodilo se to u oktobru 1997. godine na čuvenom „testu severnog jelena“ koji je sproveo švedski magazin Teknikens Värld. Tokom naglog izbegavanja prepreke, nova Mercedes A klasa završila je na krovu. Snimak je obišao svet. Za kompaniju koja je bezbednost decenijama ugrađivala u sopstveni DNK, to je bio potres bez presedana.
Mercedes je najpre pokušao da objasni da je test izveden pod neuobičajenim uslovima. Javnost nije prihvatila objašnjenje. Prodaja je zaustavljena, već isporučeni automobili povučeni su na doradu, oslanjanje je potpuno izmenjeno, ESP sistem postao je serijska oprema, a tadašnji šef komunikacija Mercedesa Olaf Meidt je bio odgovoran za lošu komunikaciju.
Kriza je na kraju uspešno prevaziđena. A klasa nastavila je tržišni život i postala jedan od najvažnijih modela u istoriji kompanije.
Sećam se i Salona automobila u Ženevi koji je usledio. Volvo, čija je bezbednost takođe deo identiteta brenda, imao je štand nedaleko od Mercedesa. Posetioci su sa osmehom primećivali dekoraciju u obliku rogova severnog jelena okrenutih upravo prema štandu nemačkog proizvođača.
Poruka je bila jasna. U automobilskoj industriji automobili nikada nisu bili samo automobili.
Ovih dana na sličan način odjeknula je vest iz Maranela. Ferrari je saopštio da dugogodišnji direktor marketinga i prodaje Enrico Galliera napušta kompaniju.
Galliera je bio jedno od najprepoznatljivijih lica Ferrarija i čovek koji je više od šesnaest godina učestvovao u izgradnji globalne privlačnosti brenda. Na njegovo mesto od 1. jula dolazi Massimiliano Di Silvestre, doskorašnji predsednik i generalni direktor BMW Grupe Italija, koji će direktno odgovarati izvršnom direktoru Ferrarija Benedettu Vigni.
Zvanično, odlazak Galliere dogovoren je mnogo ranije. Ipak, tajming je izazvao brojna pitanja. Promena dolazi svega nekoliko nedelja nakon burnih negativnih reakcija koje je izazvalo predstavljanje modela Luce, prvog električnog Ferrarija.
Automobil još nije stigao do prvih kupaca, a priča o njemu već je počela da živi sopstveni život.
Tu dolazimo do možda najvažnije istine savremene automobilske industrije:
Inženjeri projektuju automobile.
Marketing projektuje njihovo značenje.
A kupac, odnosno čovek ne kupuje samo automobil. Kupuje osećaj slobode. Kupuje pripadnost određenom plemenu. Kupuje status. Kupuje identitet. Kupuje priču koju će pričati sebi i drugima.
Zbog toga su danas skupi PR timovi postali gotovo jednako važni kao razvojni centri i inženjerski odseci. Njihov posao nije samo promocija proizvoda. Njihov posao je da zaštite priču kada stvarnost postane komplikovana. Zašto? Zato što dobra priča može da preživi i ozbiljnu tehničku grešku.
Sedim i pišem ovu kolumnu pored puta, čekajući šlep službu.
Naš gotovo novi kamper Adria na platformi Fiat Ducato star dve godine i sa svega 34.000 pređenih kilometara, ostao je nepokretan. Tokom vožnje, bez ikakve najave, kvačilo je jednostavno propalo.
Pored mene prolaze automobili prepuni ekrana, kamera, senzora, sistema za autonomnu vožnju i veštačke inteligencije.
Nikada automobili nisu bili tehnološki napredniji. Nikada skuplji. Nikad lošiji.
Istovremeno, vozači širom sveta sve češće dele slična iskustva. Kvarovi na vozilima sa malom kilometražom, opozivi, softverski problemi i sve složeniji sistemi postali su gotovo svakodnevna tema. Možda je upravo to najveća promena automobilske industrije.
Nekada su inženjeri popravljali automobile, a danas skupi PR timovi popravljaju našu percepciju.
Mercedes je preživeo test severnog jelena. Ferrari će gotovo sigurno preživeti kontroverze oko svog prvog električnog modela. Preživeće i mnogi drugi proizvođači.
Pitanje je samo koliko dugo će dobra priča biti dovoljna.
I kako se tačno komunicira sve lošiji kvalitet novih automobila uz sve višu cenu koju kupci plaćaju?
Lidija Piroški
