Da li automobil postaje bilbord koji ste sami platili?
Glad za zaradom je prvi i osnovni motiv mnogih brendova. BMW je stao na čelo liste, plasiranjem reklama na infotejmentu vašeg automobila. Vlasnici javljaju da je na centralne ekrane svojih automobila BMW poslao promotivni sadržaj za novi film „Spider-Man: Brand New Day“.
Kompanija ga predstavlja kao posebno digitalno iskustvo, a ne reklame u automobilima, ali potez otvara mnogo zanimljivije pitanje: ako smo automobil već platili, ko odlučuje šta će se pojavljivati na njegovom ekranu?
Kupili ste automobil, platili veliki centralni ekran, internet konekciju i možda još neku od povezanih digitalnih usluga. A onda jednog jutra sednete za volan, uključite automobil i na ekranu vas sačeka reklama Spider-Man.
Upravo to ovih dana mogu da vide vlasnici određenih BMW modela širom sveta. Nije reč o grešci u softveru niti sadržaju koji je vlasnik sam instalirao, već o saradnji BMW-a i Sony Picturesa povodom filma „Spider-Man: Brand New Day“, u kojem se pojavljuju novi BMW iX3 i Serija 5.
Kampanja traje od 27. jula do 10. avgusta i obuhvata kompatibilne BMW automobile u više od 70 zemalja.
Na centralnom ekranu pojavljuje se banner, a ako ga korisnik pritisne, pokreće se animacija preko celog displeja, praćena muzikom, pa čak i efektima ambijentalnog osvetljenja u odgovarajuće opremljenim automobilima.
BMW naglašava da sadržaj nije klasična reklama, već opciono digitalno iskustvo.
I zaista, animacija se ne pokreće bez akcije korisnika. Ipak, promotivna poruka je stigla na ekran privatnog automobila zahvaljujući njegovoj stalnoj vezi sa proizvođačem, a upravo tu počinje mnogo zanimljivija priča.
Automobil je postao medij
Savremeni automobil više nije samo mašina, već povezani digitalni uređaj sa sopstvenim operativnim sistemom, korisničkim nalogom, internet vezom i mogućnošću OTA ažuriranja. Zahvaljujući tome proizvođač može da ispravi grešku bez odlaska u servis, unapredi navigaciju ili automobilu doda novu funkciju.
Međutim, ista infrastruktura mu omogućava i direktan pristup ekranu automobila koji je već prodao.
A taj ekran može da bude izuzetno vredan reklamni prostor. Nalazi se neposredno pred vozačem, koristi se svakodnevno, a njegov softver uglavnom kontroliše proizvođač.
Automobilska industrija već godinama pokušava da zaradi i nakon prodaje vozila kroz digitalne usluge, pretplate i funkcije koje se aktiviraju softverski. BMW je već osetio koliko je ta granica osetljiva kada je ideja o pretplati za grejanje sedišta izazvala burne reakcije kupaca, nakon čega je kompanija od nje odustala.
Za sada nema dokaza da BMW ovom Spider-Man kampanjom vlasnicima prikazuje klasične plaćene oglase niti da zarađuje od svakog prikazivanja. Ali tehnologija koja bi to omogućila očigledno postoji.
Danas Spider-Man, a sutra?
Zamislite milione povezanih automobila i isto toliko ekrana na koje proizvođač može trenutno da pošalje sadržaj. Ponuda jeftinijeg punjenja na stanici prema kojoj upravo vozimo možda bi bila korisna. Ponuda produžene garancije već liči na marketing. Reklama za film, patike ili restoran bila bi nešto sasvim drugo.
Zato Spider-Man nije najvažniji deo ove priče. On je samo pokazao koliko je postala tanka granica između infotainment sistema koji smo kupili i digitalne platforme nad kojom proizvođač zadržava kontrolu.
Kada kupimo automobil, da li smo kupili i njegov digitalni prostor ili smo samo dobili pravo da ga koristimo dok proizvođač i dalje drži ključ od ekrana?
Jer ako je ovo drugo, automobil budućnosti mogao bi da postane nešto što verovatno niko od nas nije tražio – bilbord koji smo sami platili.
Lidija Piroški
