VW: od simbola nacista do omiljenog prevoza „dece cveća“, od TDI „negativca“ do EV „čistunca“

Nemački gigant je uspeo da skine sa sebe nacistički pečat, a zatim i da se udalji od imidža „hipi“ marke. Da li može da prevaziđe negativne etikete koje su mu zalepljene poslednjih godina?

Volkswagen je šezdesetih i sedamdesetih uživao u posebnoj popularnosti kod pripadnika „hipi“ pokreta. Pomalo paradoksalno, zar ne, budući da je pre 90 godina rođen kao vizija Adolfa Hitlera.

Dotična transformacija je potpomognuta sjajnim marketingom. Do kraja pedesetih, Volkswagen se našao i na američkom tlu, ali je bio pravi raritet u odnosu na „mejnstrim“ američke modele Forda i Chevroleta. Šef VW-a za SAD u to vreme, uvideo je da mu je potrebna kampanja uz pomoću koje bi podigao popularnost „bube“. „Muvao se“ bez većeg uspeha oko Medison avenije, da bi završio kod „apstart“ agencije pod nazivom Doyle Dane Berbach, iliti DDB. Prva reklama s kojom je nastupio DDB, bila je radikalan iskorak u odnosu na bilo šta drugo što je postojalo u to vreme.

U suštini, sve reklame u to vreme su bile u formi ilustracija. Kada je o automobilima reč, oni bi na dotičnim prikazima bili duži i širi nego u realnosti, a ljudi bi u poređenju s njima bili manji. Vozilo bi se obično nalazilo ispred lepe kuće s domaćicom koja čeka zgodnog i uspešnog muža, koji je kući doterao novi prevoz. To je bio obrazac koji su koristili svi u Detroitu. Volkswagen je naravno razbio sva pravila, ne samo u toj kategoriji, već što se reklamiranja tiče uopšte.

DDB je otkupio kompletnu stranicu u magazinu Life za prvu VW reklamu. Zatim je stavio sitnu fotografiju male „bube“ u gornji levi ugao oglasa. Umesto velike ilustracije hipertrofiranih automobila s „perajima“ ili isticanja „sočnih“ specifikacija, veći deo stranice je ostavljen praznim. Na samom dnu se nalazio iznenađujući slogan: „Think small“. Ova reklama koja deluje moderno i dan danas, tada, 1959., izgledala je šokantno avangardno. Ujedno, ovo je jedan od pokazatelja do koje mere je marketing moćan alat kada se primeni kako treba.

DDB-ove reklame su bile malog formata u vreme kada je Detroit bio ogroman i razmetljiv. Bile su skromne i ironične dok je Detroit bio hvalisav i drzak. Možda je najvažnije u svemu što su DDB-ovi oglasi delovali iskreno dok su konkurentski izgledali kao „šarena laža“, da ne upotrebimo teži izraz.

Međutim, činilo se da je VW-ova kampanja dodirnula neku vrstu og0ljenog nerva u Americi, bila je gotovo subverzivna. Indikativno je to što su skoro svi ljudi koji su radili na kampanji bili Jevreji, pomažući kompaniji koju su osnovali nacisti, i to samo 14 godina nakon završetka Drugog svetskog rata. Još nešto je bilo interesantno u vezi s autorom reklamnog teksta, Džulijanom Kenigom. Reč je o čoveku koji je mrzeo konzumerizam, koji je mrzeo američki način života tokom pedesetih i šezdesetih. Mrzeo je materijalizam, tako da je svoju filozofiju utkao u reklame. Samim tim ne čudi slogan „maštaj o malom“ (ne o velikom).

Kampanja koju je Kenig krerirao za „neuglednu, skromnu malu bubu“, nastavila se tokom šezdesetih u štampanim medijima i na televiziji. Dotakla se i transformacije koja se dogodila u američkom društvu, čak joj doprinoseći. Naime, kampanja je imala kulturni uticaj i doprinela je širenju neslaganja s konzumerizmom, što je pomoglo da SAD postanu slobodnije i živopisnije mesto za život.

Na taj način je vožnja „bube“ ili VW Busa postala svojevrstan kontrakulturološki izraz, simbol antikonformizma. Godine 1972. je pretekla Ford T kao model koji se proizveo u najviše primeraka na svetu. Moć reklame je postala jasna, ona je bila kadra da „Hitlerov“ automobil transformiše u omiljeni prevoz „dece cveća“.

Ipak, do sredine sedamdesetih, kulturni talas na kojem je „surfovao“ Volkswagen  je oslabio, a kompaktni modeli japanskih marki kao što su Honda i Datsun, nadmašivali su „bubu“ na planu praktičnosti i pouzdanosti. Prodaja „bube“ i Busa je počela da jenjava, a Volkswagen se mučio da ponovo pronađe identitet u SAD. Nemačka marka je uvela nove modele, Golf (Rabbit) i Jettu, ali nijedan od ovih automobila nije iskakao u poređenju s konkurencijom. VW je gubio bitku s korejskim proizvođačima u kategoriji jeftinih vozila, Japanci su ga potukli u srednjoj klasi, dok u premijum segmentu nije imao šta da traži protiv Mercedesa i BMW-a.

Konačno dolazi i 1993., kada Volkswagen dostiže samo dno u Americi po pitanju prodaje. Na čelo konglomerata stupa Ferdinand Pih, unuk Ferdinanda Porschea, kreatora „bube“. Porodica Porsche je bila u automobilskoj industriji gotovo od njenih samih početaka, s vezama u VW-u, Audiju i naravno Porscheu. Ferdinand Pih je bio dete kada je Volkswagen osnovan, ali je bio u potpunosti upoznat s njegovom istorijom. Često se igrao u fabričkom krugu u vreme dok je prisilna radna snaga radila u njoj. Suvišno je reći da da se radilo o porodici u kojoj je vladala „gvozdena“ disciplina. I otac i majka su mu bili nacisti, i mada Pih to nije bio, on je odrastao u takvom ambijentu.

Kada je preuzeo Volkswagen, vratio se na osnovnu filozofiju uspešne priče ove nemačke marke, s pristupačnim i u isto vreme dobro konstruisanim automobilima, koje je krasio odličan odnos uloženog i dobijenog. Ponovo je pokrenuo „bubu“ 1998., u modernom retro stilu, koja je okupirala naslovne stranice automobilskih magazina u to vreme. Takođe, nastavio je da pod krov konglomerata okuplja luksuzne marke, kao što su Lamborghini, Bugatti i Bentley. Ipak, iza kulisa, Pih je bio „gonič robova“. Inženjerima bi postavljao veoma teške zadatke, a u slučaju da nisu uspeli da ih ispune, jednostavno bi ih otpustio. Za njega nije bilo kompromisa, priznavao je samo uspeh, naravno po sopstvenom viđenju.

S Pihom na čelu „koji-nije-bio-nacista“, Volkswagen je počeo da koristi „sumnjive prečice“. Vrlo brzo nakon što je stupio na čelo koncerna, Volkswagen je optužen za krađu brojnih dokumenata od General Motorsa. Bilo je prilično jasno da je unuk Ferdinanda Porschea bio spreman da zaista pomeri neke granice „lepog ponašanja“ da bi pobedio. Nekoliko godina kasnije, dogodio se još jedan veliki skandal. Naime, ispostavilo se da je Volkswagen plaćao prostitutke za sindikalne lidere, da bih držao pod svojom kontrolom.

Jedan od Volkswagenovih inženjerskih trijumfa pod Pihom, bio je vezan za dizel pogonske agregate, koji su u prošlosti imali reputaciju „bučnih i smrdljivih motora“. Volkswagen je uspešno rešio te probleme, kreiravši „civilizovaniji“ dizel, koji je u Evropi doživeo ogroman uspeh. Međutim, u SAD  je ekološka regulativa mnogo stroža po pitanju azotnih oksida, polutanta koji dizel motori emituju u „izobilju“. Zapravo, dotični standardi su dvostruko striktniji preko „velike bare“, tako da se VW našao pred problemom.

Inženjeri koji su bili pod velikim pritiskom rukovodilaca, dugo su pokušavali da reše problem i učine TDI ekološki podobnim, ali bez uspeha. Tada je odlučeno da se vara.

Sredinom 2000-ih, Volkswagenovi inženjeri su u dizel automobile za američko tržište instalirali specijalan uređaj, kadar da prepozna kada je automobil na testu izduvnih gasova a kada je u realnoj vožnji. Naime, inspektori su koristili određeni režim ispitivanja motora, dok su se točkovi vrteli bez pomeranja vozila. Tokom ovih inspekcija, motori bi radili ispuštajući manje izduvnih gasova, što je bilo nemoguće ostvariti u realnom saobraćaju. Kada bi se vratili na asfalt, vozila bi nastavila da zagađuju kao ranije. Na kraju, VW je uhvaćen u nepočinstvu.

Prvi refleks Volkswagenovih rukovodilaca je bio da lažu i negiraju postojanje problema. I ne samo to, već su reklamirali dotične automobile apelujući na „ekološki osvešćene“ kupce, na neki način odrasle verzije onih koji su posedovali „bubu“. Nakon što je istraga Američkog ministarstva pravde 2017. optužilo nekoliko rukovodilaca, Volkswagen je priznao krivicu i platio kaznu od 4,3 milijarde dolara. Pih je podneo ostavku dve godine pre toga.

U godinama nakon skandala, Volkswagen se posvetio „okretanju novog lista“. Napravio je otklon od dizel tehnologije i posvetio se električnim automobilima, ali to ne znači da nije došlo do ponovnog „kiksa“.

Naime, u martu je američka podružnica kompanije objavila da je promenila ime iz „Volkswagen“ u „Voltswagen“, kako bi ukazala na posvećivanje „narodnim električnim automobilima“. Nemci kao Nemci, genijalni na planu inženjeringa, nemaju baš neki izraženi smisao za humor. Ispostavilo se da se radi o lošoj prvoaprilskoj šali, ali ovaj marketinški trik, koji je uključio predstavnike VW-a koji su lagali medije da bi zavrzlamu održali živom, rezultirao je kratkotrajnim porastom zaliha Volkswagena, što je zauzvrat podstaklo otvaranje istrage od strane Komisije za hartije od vrednosti. Na rezultate se još uvek čeka.

Kakve god da budu posledice ovog Volkswagenovog debakla, ofanziva na planu električnih automobila je stvarna. Na neki način, s njom se vraća izvorna filozofija nemačke marke, koja nastoji da s električnim automobilima napravi ono što je napravila s ličnim prevozom 1930-ih. U prevodu, Nemci žele da na tržištu dominiraju s pristojnim električnim automobilom, lako priuštivim od strane srednje klase. Dobre su šanse da im to pođe za rukom.

Vrele Gume

Priredio: Pavle Barta