Bankrotiranje General Motorsa – I deo

Kako je nekadašnji uzor auto industrije pao na niske grane

„Što je div veći, to teže pada“

Prošlo je oko sedam godina od kada je General Motors (GM), nekadašnja najprodavanija svetska auto kompanija preko 80 uzastopnih godina, bankrotirala. U tih sedam godina, GM se oporavio u velikoj meri, iako je morao da prepusti Toyoti i Volkswagenu da se bore za titulu najprodavanijeg giganta. Ali glavni ljudi kompanije svakako ne očajavaju, posebno kada zna da GM godišnje i dalje prodaje oko deset miliona vozila i pritom ostvaruje godišnji profit oko šest milijardi dolara. Međutim, mnogima je bankrot još uvek u mislima do te mere da je GM odavno prekršten u „Government Motors“. Kako je tako veliki div uspeo da sebe dovede u poziciju da traži finansijsku pomoć države? Jednostavan i očekivan odgovor je – „pravili su vozila koje kupci nisu želeli“, ali vas podsećamo da u vreme bankrota GM je i dalje bio najprodavanija automobilska kompanija na svetu – što znači da je ipak imao proizvode koje su kupci želeli. Potrebno je da se vratimo kroz istoriju i da uvidimo koliko su i druge karakteristike igrale ulogu u bankrotu i koliko je situacija sa samim proizvodima drugačija od one koju ljubitelji automobila vide kao istinu.

Ako se po jutru dan poznaje …
Iako je GM veoma rano postao svetski broj 1, početak svakako nije bio obećavajući. GM je zvanično osnovan 1908. godine od strane industrijalca William Duranta, koji je počeo da kupuje veliki broj kompanija. Njegova prva kupovina je bio Buick, zatim je usledio i Oldsmobile iste godine, a sledeće godine i Cadillac, Oakland (Pontiac) i veliki broj proizvođača motora, menjača i ostalih mehaničkih delova. Međutim, već do 1910. godine novonastali GM se našao u teškim finansijskim problemima zbog nemogućnosti da bankama vrati dugove. Durant biva otpušten, ali su njegovi naslednici nastavili sa kupovinom. Prvo je pripojen Chevrolet, a tokom 1920-ih godina, nemački Opel i britanski Vuaxhall. Iako se GM tada nalazio u relatovno lošoj poziciji i na ivici bankrotra, ideje Duranta su ipak bile obećavajuće. Naime, za razliku od Henryja Forda čija je strategija bila „jednostavno i jeftino“, Durant je preko svog ranijeg biznisa za proizvodnju kočija shvatio da GM mora da proizvodi za svakoga po nešto. On se nije protivio jeftinim proizvodima, ali je znao da u Americi i dalje postoji veliki broj kupaca sa dubokim džepom, koji žele da se razlikuju i spremni su da potroše veće sume novca. Durant nikada nije dočekao da vidi svoju viziju u akciji, ali njegov naslednik Alfred Sloan svakako jeste. Do kasnih 1920-ih godina on je stabilizovao finansije, nastavio da investira i u vozove, avione, kamione i autobuse, a GM postaje najveći svetski proizvođač.

Sloan je shvatio ideje Duranta i do navedenog perioda GM je imao ponudu koja je dozvoljavala kupcu da vozi njegove proizvode tokom celog života. Kupac bi tako počeo sa jeftinim Chevroletom u svojim 20-im godinama, zatim prešao na sportski Pontiac u 30-im godinama, pa na mirniji Oldsmobile u 40-im godinama, luksuzni Buick u 50-im godinama i onda jednog dana, pred zasluženu penziju, bude u stanju da postane ponosni vlasnik svemogućeg Cadillaca.

UAW
Čak i kroz krizne godine „Velike Depresije“ GM se nije mogao pohvaliti neuspesima, ali sredinom 1930-ih godina se suočio na nečim što će da igra veliku ulogu u budućim problemima – sindikatom. Pre navedenog perioda, GM je bio jedna od retkih kompanija koje su nudile rane planove za penzije, kao što je sistem po kojem bi radnik bio u stanju da odvaja određenu sumu novca za penziju i GM bi uplaćivao identičnu sumu. Međutim, do sredine 1930-ih godina radnici su počeli da se udružuju i da formiraju sindikate. U vreme kada su oni bili primorani da rade i po 12 sati dnevno i šest dana u sedmici za dnevnicu od samo pet dolara, a vlasnici fabrika istovremeno postojala milioneri, radnici su odlučili nešto i urade povodom toga. Oni su zahtevali duplo veću dnevnicu i radnu sedmicu od 30 sati. UAW (United Auto Workers) sindikat je osnovan 1935., a krajem sledeće godine ustupio u svoj prvi veći štrajk u tri GM fabrike. Štrajk će da ostane na snazi tri meseca pre nego što GM bude primoran da pristane na zahteve. Ovaj potez će dati krila UAW da i narednih godina traže još veće zahteve, a stvari će se izmaći kontroli tokom 1990-ih godina.

Inovacije
Iako je opšte mišljenje da amerikanci nisu pružili neke veće inovacije auto industriji, to ipak nije istina, a napad je predvodio upravo GM. Kada pogledamo situaciju, veliki broj tehnologije koju koristimo u današnjim automobilima je debitovao upravo u nekim GM proizvodima. Spomenućemo da je 1912 Cadillac Touring Edition bio prvi automobil koji je imao paljenje na ključ, dok su Cadillac i Oldsmobile pružali prvi automatski menjač 1939. godine. Oldsmobile je takođe bio prva kompanija sa pokretnom proizvodnom trakom – nešto šta se danas nezasluženo pripisuje Henry Fordu. Spomenućemo da je Cadillac pružao i prvi masovno proizvedeni V8 motor i prvi V16 motor na svetu. U posleratnom periodu, 1953 Chevrolet Corvette je postao prvi masovno proizvedeni automobil čija je školjka proizvedena od fiberglasa, 1960 Chevrolet Corvair je takođe imao i prvi bokser motor od šest cilindara postavljen pozadi (tri godine pre Porschea 911), a 1961 Pontiac Tempest je stigao sa transakslom postavljenim pozadi čime je imao potpuno ravan pod i odličan balans.

GM je napisao istoriju i 1962. godine kada su debitovali Chevrolet Corvair Monza i Oldsmobile F-82 Jetfire – prvi serijski proizvodi sa turbo motorom. Kompanije nija zaostajala ni po pitanju sigurnosti, pa je tako ponuda Oldsmobilea, Buicka i Cadillaca iz 1974. godine bila prva sa fabričkim vazdušnim jastucima. Iako GM nije bio prvi koji je pružio pogon na prednje točkove (tu čast je imao 1929 Cord L-29), kompanija je tokom 1960-ih godina imala nekoliko takvih proizvoda (Oldsmobile Toronado i Cadillac Eldorado) i na taj način naterala i ostale američke proizvođače da ih prate. Po pitanju zabave, spomenućemo da je Buick pružao i prvi ekran osetljiv na dodir još tokom sredine 1980-ih godina – gecenijama pre nemačke i japanske konkurencije.

Uspeh za uspehom
Svaki uspešni biznismen će vam reći da je konkurencije poželjna jer ona tera inženjere, dizajnere i same biznismene da uvek žele da proizvodu bolji proizvod. To takođe znači da ako jaka konkurencija ne postoji, kompanija ume da se i „opusti“, što može da znači da dovede i do toga da više ne obraća pažnju na kvalitet i inovacije.

Kada je reč o GM-u, kompanija u posleratnom periodu nije imala poštenu konkurenciju, a spomenućemo da čak i Ford, koji je tada bio drugi najveći proizvođač na svetu, je bio dvostruko manji. Spomenućemo neke od najvećih uspeha u zlatnom periodu kompanije. Možda najveći ih njih je bio 1965 Chevrolet Impala, automobil koji do današnjeg dana drži rekord po godišnjoj prodaji u jednoj državi sa 1.046.514 primeraka. Cadillac je takođe u potpunosti kontrolisao tržište premijum automobila i privlačio više kupaca nego svi konkurenti zajedno, Pontiac je osnovao „muscle car“ klasu sa 1964 GTO i na taj način izbio na treće mesto po prodaji, Chevrolet Corvette je i dalje bila ultimativnni sportski automobil, a Oldsmobile Cutlass je tokom 1970-ih godina bio najprodavaniji automobil u Americi – impresivan uspeh posebno kada se zna da Cutlass nije bio jeftin automobil. Koliko je GM bio uspešan možda najbolje potvrđuje podatak da je kompanija tokom 1960-ih godina bila na udaru takozvanih „monopoly laws“. Po zakonu Sjedinjenih Američkih Država, ako jedna kompanija kontroliše više od 60% tržišta, država ima pravo da „razbije“ kompaniju na više manjih divizija. GM u tom momentu kontrolisao 56% pa je stiglo hitno povlačenje iz auto sporta i zabrana moćnijih motora u popularnim automobilima iz razloga da se prodaja oslabi i ne pređe spomenutu cifru od 60%.

Naftna kriza, 1973-1974.
Ako je jedan detalj uspeo da uspori GM, to je svakako naftna kriza krajem 1973. godine. Ona nije stigla iznenada kako bi čelnici američke auto industrije voleli da mislimo, ali je ostavila velike posledice.

Naime, još od sredine 1960-ih godina sedam najvećih zapadnih naftnih kompanija su držale kontrolu nad cenama goriva. Dok su njihovi standardi zadržavali cene dosta niskim, mnoge države sa Bliskog Istoka su postajale sve nezadovoljnije, a kada je dolar počeo da pada odlučile su i da nešto urade povodom toga. Oni su zaključili da su cene goriva, koje su iznosile oko tri dolara za barel početkom 1973. godine, dosta nerealne i da su oni dosta potrebniji zapadu nego što je zapad potreban njima. OPEC je zahtevao da cene budu duplirane, dok zapadne kompanije nisu želele da odu pre cifre od 3,75 dolara za barel. U oktobru 1973. godine, Egipat, Sirija, Irak i Jordan su napali teritoriju koju je Izrael preuzeo šest godina ranije. Iako je Izrael bio iznenađen, zahvaljujući pomoći zapadnih saveznika (pre svega SAD i Britanije), oni su se lako suprostavili.

Ovo je OPEC-u dalo priliku da značajno podigne cene goriva. Do sredine oktobra, barel je skočio na pet dolara, a kada su SAD poslale 2,2 milijarde dolara pomoći Izraelu, OPEC je ponovo reagovao i uveo embargo ovoj najmoćnijoj državi sveta. Iako je rat završen do kraja oktobra, embargo je ostao na sceni. Do početka 1974. godine, cena barela je skošila na 12 dolara, a cena goriva u Americi je skočila sa devet centi za litru do 33 centa. Ako to nije bio dovoljan problem, mnoge benzinske pumpe više nisu mogle ni da dobiju gorivo, pa je tako postao limit kojim danima se ono može sipati zavisno od registarskog broja tablice. Embargo će opstati na snazi do marta 1974. godine, ali će se ukus kupaca promeniti u velikoj meri.

CAFE & Clear Air Act
Pored spomenute naftne krize, SAD su početkom 1970-ih godina donele nekoliko novih standarda koje će zahtevati od kompanija da u potpunosti promene način poslovanja. Prvi od njih, Clear Air Act, je usavršen još 1970. godine. Iako je on zvanično nastao 15 godina ranije, Clear Air Act je po prvi put dozvoljavao državnim radnicima da rade inspekcije bez najave i da kažnjavaju prestupnike. Uskoro je predstavljen i CAFE (Corporate Average Fuel Economy), novi standard o potrošnji, koji je zahtevao od auto kompanija da u proseku pružaju kombinovanu potrošnju od 18 litara na 100 kilometara do 1975. godine, uz pet litara manje do 1980. godine.

GM je kompanija koja je samu sebe zauzdavala da je ne bi kačio zakon o monopolu