Kako je nekadašnji uzor auto industrije pao na niske grane
„Što je div veći, to teže pada“
Neuspeh za neuspehom
Samo petnaestak godina ranije se činilo da GM ne ume da omaši, ali do kasnih 1970-ih godina i ulaskom u 1980-te godine, se činilo da više ne može da pogodi. Kompanija je, 1977. godine, u potpunosti smanjila dimenzije svojih modela, a neki od njih kao što su Chevrolet Caprice i Buick Regal, su se pokazali vrlo uspešnim. Međutim, većina njih su imali izuzetno loš kvalitet i veliki broj skandala. Prvi od njih, Chevrolet Vega, je najavljen kao savremeni kompakt, ali je opstao na tržištu svega sedam godina nakon skandala sa rđom, curenjem ulja i nesigurnosti. Njihova zamena su bili takođe najavljeni kao savremeni X-Body kompakti sa pogonom na prednje točkove (Chevrolet Citation, Pontiac Phoenix, Oldsmobile Omega i Buick Skylark), ali je njihova istorija bila još kraća – ugašeni su posle samo pet godina nakon velikih opoziva i reputacije lošeg kvaliteta. Oldsmobile se oprobao sa dizelima bez većeg uspeha dok je Cadillacov savremeni 8-6-4 sistem (koji je gasio dva ili četiri cilindra, zavisno od uslova vožnje) izuzetno loše funkcionisao, iako je zamisao bila više nego dobra. Možda „šlag na tortu“ je stigao 1982. godine, kada je debitovao Cadillac Cimarron. On je bio ništa više nego jeftini Chevrolet Cavalier sa duplo većom cenom, a GM je tvrdio da je bio primoran na ovaj potez zbog spomenutih CAFE standarda.
Mirno pre oluje
Iako je njegov udeo pao sa visokih 56% tokom 1960-ih godina do „samo“ 25% tokom 1990-ih godina, GM se nalazio u relativno dobroj poziciji. Kompanija je godišnje proizvodila preko devet miliona vozila, imala 234.000 radnika i pravila profit od četiri milijarde dolara. GM je čak uspeo da osnuje potpuno novi brend Saturn i najavio ga kao konkurenta popularnim uvoznim automobilima, a finansijska divizija GMAC, koja je služila za izdavanje kredita, je pravila visoke profite kako je potražnja za novim automobilima i kućama počela raste. Ali onda se desio čuveni Septembar 11., 2001. godine i iznenada sve je palo u vodu. Ne samo što su se cene goriva duplirale već su mnogi potencijalni kupci odložili svoju kupovinu novog automobila iz straha za novom recesijom.
Pogrešni proizvodi u pogrešno vreme
Čak i pre navedene situacije, GM je napravio nekoliko velikih grešaka. Dok će mnogi reći da je GM previše zavisio od velikih vozila, neki eksperti će reći da je upravo nedostatak velikih vozila u pravo vreme jedan od razloga bankrota. Primera radi, veliki rival Ford je nadmašio GM sa nekoliko takvih proizvoda, ali možda još bitnije od svega – rival je imao proizvode baš kada su ih kupci zahtevali. Ford Explorer je bio prvi uspešan SUV i debitovao je 1990. godine dok je publika na prvog pravog rivala iz Chevroleta (TrailBlazer) morala da čeka čak sedam godina. Lincoln Navigator je takođe ukrao veliki broj kupaca sa dubokim džepom, a prvi pravi rival iz Cadillaca (Escalade) je stigao tek pet godina kasnije. Ford je takođe pokazao da je veći broj potencijalnih kupaca koji žele aerodinamičniji pikap umesto tradicionalnog kockastog sa 1997 F-150, ali Chevrolet tvrdoglavo nije želeo da pređe na takvu strategiju sve do današnjeg dana. Čak i veoma uspešni Hummer H2 je stigao tek 2002. godine – godinu dana nakon spomenutog Septembra 11. koji je u velikoj meri povećao cene goriva i smanjio kupovnu moć. Dok su mnogi kritikovali GM da previše investira u velike proizvode, teško da američkog giganta neko može da krivi za takav potez, posebno kada se zna da profit na svakom prodatom Escaladeu može da bude i do 20.000 dolara u poređenju sa nekoliko stotina dolara profita na Chevrolet Cruzeu.
Električni automobili
Mnogi će reći da GM nije imao takve proizvode i da je to razlog bankrota. To svakako nije istina, iako je GM u velikoj meri zavisio od velikih vozila (spomenućemo da Toyota, Nissan i ostali proizvođači poznati po ekonomičnosti takođe nude velike SUV i pikape sa V8 motorima). Sada već davne 1996. godine GM je predstavio čuveni EV1, prvi moderni električni automobil od koga su se očekivali veliki uspesi. On je mogao da pređe 260 kilometara između punjenja, što je impresivan rezultat čak i za današnje standarde, a GM je navodno investirao preko milijardu dolara u razvoj. A onda, dosta iznenada, 1999. godine projekat je ugašen, a fabrika prerađena za proizvodnju novog Hummera H2. Šta je tačno bio problem? U vreme kada je galon benzina (3,78 litara) koštao tek nešto više od jednog dolara, teško je bilo očekivati da će neko voziti električni proizvod. Dodatni problem je predstavljala i cena koja je ulazila u teritoriju luksuznih Mercedesa i BMW-a, pa je bilo još teže očekivati da bi EV1 privukao veliki broj kupaca. Čak i da se našao određeni broj kupaca, GM bi u proseku gubio novac na svakom prodatom primerku zbog skupocene tehnologije. Dok bi EV1 svakako bio uspeh desetak godina kasnije, on u svoje vreme jednostavno nije imao smisla.
Penzije, zdrastveno osiguranje i ponovo sindikati
Eksperti će se složiti da su navedena tri troška verovatno igrali najveću ulogu u samom pandu GM-a. Malo ljudi izvan SAD ustvari zna koliko je zdrastveno osiguranje skupo u ovoj državi, a u proseku dan u bolnici ume da košta i oko 10.000 dolara. GM je, zbog ugovora sa sindikatima, bio primoran da isplaćuje navedene sume za svakog svog radnika. GM takođe u proseku ima oko 120.000 penzionera kojima svake godine rastu penzije, ali možda najveći problem su bili sami ugovori sa sindikatima.
Oni su se u jednom momentu toliko oteli kontroli da nije bila retkost da običan radnik na pokretnoj traci ima veću godišnju zaradu od profesora na fakultetima. Šta tačno druge kompanije rade drugačije? Pre svega, Toyota, Honda i ostali popularni japanski proizvodi nisu imali svoje američke fabrike sve do kasnih 1970-ih ili ranih 1980-ih godina, pa samim tim nemaju ni približan broj penzionerskih radnika. Oni takođe prodaju manje vozila u SAD pa samim tim imaju i manji broj radnika.
Greške GM-a
Naravno, ne možemo da krivimo samo situaciju na tržištu već je i sam GM direktan krivac za mnoge neuspeha. Jednom prilikom tadašnji predsednik GM-a Rick Wagoneer je izjavio, „Moj sin se jednog dana pojavio sa deset godina starom Toyotom Camry za koju je sam uštedeo novac. Ja sam bio ljut što je kupio japanski automobil pa sam vikao na njega zašto je to uradio umesto da kupi Chevrolet ili Pontiac. Trebalo je da ga pitam šta mu se dopalo kod Toyote zbog koje je GM izgubio prodaju. Kao i kod mog sina, trebalo je da pitam i ostale potencijalne mušterije zašto su potrošili novac na Toyotu umesto Chevroleta“.
GM se uspeo uzvući iz krize iz ranih 1990-ih godina kada je izgubio oko 30 milijardi dolara, ali desetak godina kasnije je ponovo pravio velike greške. Jedna od njih je bila podatak da je čekao do 2008. godine da uopšte potpiše bankrot. Malo ljudi zna da je GM bio pred bankrotom još tri godine ranije, ali je odlagao zvanično proglašenje nakon što je dobio odobrenje banaka da ne mora odmah da otplaćuje sve dugove. Ekonomska situacija iz 2005. godine je svakako bila bolja od one iz recesije iz 2008., pa se predpostavlja da je kompanija mogla imati manje gubitke.
GM je napravio i dodatnu grešku sa cenovnom strategijom. Kompanija je smatrala da ako poveća cene proizvoda, ali ponudi visoke popuste. Do 2001. godine GM je u proseku nudio oko 3.000 dolara popusta, a a pet godina kasnije i do 10.000 dolara popusta. Velika greška u ovoj strategiji je bila da mnogi kupci nisu ni znali za popuste, pa kada bi videli visoke fabričke cene ne bi ni razmatrali GM proizvod za kupovinu. Popusti su takođe pravili veliku štetu i smanjivali cene polovnih automobila, što je ujedno bio još jedan od razloga neuspeha.
Kao što smo spomenuli ranije, GMAC je bio finansijska divizija za izdavanje kredita, a GM je bio primoran da je proda 2006 godine za 7.4 milijarde dolara u kešu i dodatnih 6.6 milijardi dolara u kreditu. Iako je GMAC imao svoje probleme zbog manjeg broja kredita nakon Septembra 11, on je i dalje bio jedina divizija GM-a koja je donosila visoki profit, pa se samim tim nagađa da je sama prodaja bila velika greška.
GM je takođe kupio 20% Fiat za 2,4 milijarde dolara, a ovaj potez je dugo hvaljen. Zajedno sa Opelom i Vauxhallom, GM je bio na pragu da napravi veću imperiju i na globalnim tržišta. Zbog teške finansijske situacije obe kompanije, GM je platio Fiatu dve milijarde dolara da se povuće iz partnerstva 2005. godine, a Italijani su iskoristili novac za razvoj MultiJet dizela i kupovinu Chryslera.
Šta se promenilo?
U poslednjih sedam godina mnogo toga se promenilo kod GM-a. Tokom bankrota kompanija je izgubila 14 fabrika, 2.400 salona, 29.000 radnika i nekoliko brendova (Pontiac, Saturn, Hummer i Saab). GM je takođe predstavio veliki broj ekonomičnih proizvoda, kao što su Chevrolet Spark i Cruze dizel kao i Buick Verano, a trenutno se u ponudi nalazi u nekoliko električnih proizvoda (Chevrolet Spark EV, Volt i Bolt i Cadillac ELR). Kompanija i dalje pruža veliki broj većih proizvoda, ali su ekonomičniji turbo motori zamenili zastarele V8 i GM je jedina kompanija koja pruža dizel u pikapu srednju klase (Chevrolet Colorado i GMC Canyon). Velike investicije su usledile i na kineskom tržištu, koje je najveće na svetu, a posebno popularnim se pokazao Buick sa preko milion prodatih primeraka na godišnjem nivou. GM je ugasio i proizvode koji više ne donose profit (bez obzira koliko se oni sviđali javnosti), a najveće žrtve su postali Pontiac i Saab.
Nedugo nakon bankrota, GM je uspeo da potpise i nove ugovore sa sindikatima, sa kojim su satnice radnika identične onima kod japanskih rivala, ali kompanija i dalje troši visoke sume novca na zdrastveno osiguranje i penzije. Možda najbitnije od svega, proizvodi kao što su Chevrolet Malibu, Cadillac CTS i novi Chevrolet Bolt su pokazali da se percepcija kupaca promenila prema ovoj kompaniji. GM je nekada važio za kompaniju čiji su se proizvodi prodavali za 3.000 do 8.000 dolara niže nego Toyota ili Honda, ali je danas razlika gotovo nepostojeća.
Na kraju dana, GM-ov bankrot je koštao državu 12,7 milijardi dolara. Država je ukupno investirala 50,7 milijardi dolara, ali je u zamenu dobila 60% vlasništva, koji je prethodnih godina preprodato.
Stara izreka kaže, „Varalici uvek možeš verovati da će biti varalica, ali treba da se plašiš onih poštenih jer nikada ne znaš kada mogu da naprave glupost“. Istom logikom ćemo završiti priči u o GM-u, a to je, „Ne plašite se za GM ikada mu loše ide jer će se sigurno izvući iz krize, ali pazite kada odlično posluje jer (opet) može da napravi neku glupost“.
Postavljeno: 24.11.2016
