Brend

Kako se meri vrednost jednog Brenda

Da li Kia zbog rasta vrednosti brenda može postati premijum marka i poskupeti svoje automobile? Vredi li za Mercedes zbog popularnosti “zvezde” platiti dvostruko skuplje od njegove realne vrednosti? Ova i slična pitanja već decenijama muče svakog kupca automobila

Nema ljubitelja automobila koji nije sa radošću otvorio novinski članak o rangiranju brendova iz automobilske industrije i grozničavo na listi tražio znak sa haube vozila čiji su mu ključevi u nekom od sakoa u ormanu. Takođe, nema tog koji prati automobilizam a da se nije tom prilikom zapitao: Zašto je Toyota uvek prva na listi? Na koji način su profesionalci izračunali vrednost nečeg tako neopipljivog kao što je brend?

Pokušavajući da odgovorim sebi na sva ta pitanja, pruža se prilika da ovu temu približim ostatku autofilne populacije koji nisu iz ove branše, kako se dolazi do vrednosti brenda.

Šta kaže teorija?
Brend predstavlja jedinstveni dizajn, znak, simbol, reč ili kombinaciju svega toga stvorenu sa ciljem da se predmetni proizvod(i) ili usluge koje stoje iza brenda jasno razlikuju od konkurentskih. Kao takav, brend postaje sinonim osobina karakterističnih za proizvod ili uslugu. Vremenom se kreira vrednost brenda, odnosno kupci stiču određeni nivo poverenja u proizvode i usluge koje reprezentuje brend.

Ko pažljivo pročita gornju definiciju nekoliko puta dobiće vrlo jasan odgovor zašto je Toyota dugo na čelu liste vrednosti automobilskih brendova. Prva asocijacija je neuništivost, pouzdanost ili kako bi to majstor Hranislav rekao: Nepoderiva, sine Mikice! Očigledno je da tržište visoko ceni ovu osobinu.

Vrednost brenda utvrđuju visokokvalifikovane zanatlije: procenitelji, rođena braća nama revizorima. Onako kako je otac Todor, pre nešto više od 40 godina gledao u Bibliju dok me je krstio u zavičaju, tako procenitelji Svetom knjigom tretiraju Međunarodni standard procene vrednosti.

Špricer disciplina
Procena vrednosti je špricer disciplina, odnosno pola nauka / pola umetnost. Naučna komponenta se odnosi na striktne zahteve iznete u proceniteljskoj Bibliji a umetnička na smernice i opšta načela u čiju primenu se vrlo ozbiljno meša onaj kreativni, umetnički deo proceniteljevog mozga. Sledstveno, matematika i umetnost se ovde slažu kao bela i tamna komponenta u Eurokremu.

Kada govorimo o proceni vrednosti imovine, u ovom slučaju nematerijalne imovine (brend name), tri su osnovna pristupa procene vrednosti: neto zamena, tržišni i prinosni. Pojednostavljeno, to izgleda ovako. – Pristup neto zamene sugeriše sabiranje svih troškova u postupku pribavljanja ili kreiranja imovine koja se procenjuje i taj zbir predstavlja procenjenu vrednost.

– Tržišni pristup podrazumeva da imovina koju procenjujemo vredi onoliko koliko je slična (kao i ostali uslovi u kojima se procenjuje) nekoj drugoj imovini koja je prošla kroz kupoprodajnu transakciju.

-Prinosni pristup kaže da imovina vredi onoliko koliko ti zarade donese njena upotreba.

U postupku procene vrednosti brenda, pristup neto zamene je uglavnom u potpunosti neupotrebljiv. Doduše, potpuno je prikladan da se proceni vrednost brenda Mini na primer, ali samo na dan blizak kupoprodajnoj transakciji u kojoj je BMW germanizovao originalno anglosaksonski brend, ili u proceni vrednosti brenda Volvo, po istoj logici samo u azijskoj režiji. Vrednost Mini i Volvo brenda je oličena u vrednosti koju je kupac te robne marke isplatio prethodnom vlasniku, ali i to samo za potrebe finansijskog izveštavanja u poslovnim knjigama kupca, a ne kao reper tržišnosti u proceni drugih brendova.

Za svrhe rangiranja robnih marki na isti dan u nedavnoj prošlosti, ovaj princip je potpuno neupotrebljiv. Pored toga, metodologija procene vredosti bi odstupila od one koja je primenjiva za sve brendove, pa bi na rang listi imali nefer poredak. Dalji razlog neupotrebljivosti ovog metoda je nepostojanje persone na ovom svetu koja bi mogla da sumira sve radnje preduzete na kreiranju jednog brenda i da ih vrednuje.

Primena tržišnog pristupa bi podrazumevala da pronađemo uporedivu transakciju na tržištu koja se odigrala u nedavnoj prošlosti, pa na bazi uspostavljene sličnosti između brenda koji je prodat i brenda koji se procenjuje, da uspostavimo vrednost brenda koji je predmet procene vrednosti. Potpuno prikladan pristup za procenu vrednosti polovnih automobila ili nekretnina po Novom Sadu ili Kragujevcu jer je tržište živo a imovina mnogo sličnija međusobno nego toliko heterogeni auto brendovi. Znači i ovaj pristup otpada, dodatno još i iz razloga odstupanja od uniformnosti primenjenog metoda procene vrednosti za sve auto brendove.

Tako je! Treći pristup, prinosni krije odgovor! Loša vest: I taj pristup ima tri pravca. To je to sveto proceniteljsko trojstvo: Royalty (naknada za korišćenje brenda) metod, Excess Earning (višak prinosa) metod i Premium profits (dodatni profit) metod.

Rentiranje brenda
S obzirom na to da proizvođači automobila uglavnom ne iznajmljuju, odnosno ne naplaćuju naknadu za korišćenje brenda, ovaj metod ne može da bude primenjen. Izuzetak može da predstavlja relacija Mercedes – Puch (G klasa); Mercedes – Solaris (proizvodnja autobusa) i slično, ali izuzetak nije dovoljno relevantan za potrebe procene vrednosti brenda.

Da li je tržišna vrednost brenda dovoljan razlog da Mercedes platite dvostruko od njegove realne vrednosti?

Evo primera koji mi je najbliži: Moja firma se bavi revizorsko, računovodstvenim i poreskim konsaltingom i član je medunarodne mreže Nexia International. Koristimo taj brend u tržišnom nastupu kao što i primenjujemo jednoobrazne standarde kvaliteta i kontrole, i za to plaćamo royalty (naknadu). Brend Nexia bi mogao da bude vrednovan ovim pristupom. Royalty se najčešće obračunava iz dva dela: fiksnog i varijabilnog (kao procenat prihoda ili profita).

Višak prinosa metod počiva na mogućnosti procenitelja da izdvoji konkretno nematerijalno sredstvo (u ovom slučaju brend) i izmeri njegov doprinos ukupnom profitu firme. Ovo je posve izvodljivo za na primer VW grupu jer lako mogu da se izvuku pokazatelji koji su vezani samo za Audi, Skodu, Seat…. Međutim, u okviru samog Brenda Audi, nemoguće je određeni pripadajući deo prihoda i rashoda izdvojiti i uzeti kao posledicu eksluzivnog korišćenja Brenda. Ali, ovaj metod jeste primenjiv za procene vrednosti pojedinačnih filmskih naslova u portfolio kojim raspolaže Paramount.

Najpodesniji metod za procenu vrednosti auto brendova je dodatni profit. Osnova ovog metoda je, a što karakteriše generalno prinosni pristup uopšte (prethodna dva takođe), projekcija novčanih tokova, profita i ostalih finansijskih pokazatelja, sa željom da se izračuna razlika u profitu koji vlasnik brenda pravi u situaciji u kojoj koristi robna marka (tj. u redovnoj situaciji) sa profitom koji bi vlasnik brenda pravio bez mogućnosti da ga koristi. Ovo bi, krajnje trivijalizovano, izgledalo na sledeći način: koliko VW Golfova se proda u redovnim okolnostima a koliko bi se prodalo da tržište odnosno kupci nemaju pojma da je taj automobil proizveo, prvo VW a potom i da je intelektualni, tehnološki i moralni naslednih svih prethodnih generacija Golfova (što u razumu kupca kreira utisak da je i ovaj auto najmanje jednak onom što su prethodne generacije predstavljale u odnosu na konkurenciju).

Brend Vrele Gume
Evo nečeg zanimljivog verujem i redakciji i čitaocima odnosno gledaocima Velih Guma. Kojom metodologijom bi bilo umesno sagledati vrednost brenda Vrele gume. Pa u postojećim tržišnim okolnostima upravo primenom poslednjeg metoda. Koliko ljudi bi pročitalo ovaj članak i koliko bi njemu verovalo da je prezentovan na nekom hipotetičkom sajtu www.Zvezdan Božinović/ automobili kroz finansijske pokazatelje.net? Ne vise od 0,1% onih koji bi ovaj članak pročitali u odnosu na milionsku posetu Vrele gume online? Vrednost brenda Vrele gume počiva na broju posetilaca odnosno čitalaca na sajtu , pratilaca na društvenim mrežama i gledalaca po emisiji (što je lako za oditovati) kao i pratećim prihodima od reklame koji su u direktnoj vezi sa brojem čitalaca. Međutim, ukoliko bi redakcija napravila ugovor sa mnom i ostalim zainteresovanima, recimo “galsko panonskim maestrom” Pericom Rajkovićem u kome bi nam autorizovala korišćenje brenda Vrele gume uz naprimer sufiks VG – Vračar ili VG – Jelisejska polja, naravno uz plaćenu naknadu, onda bi primenili vrlo verovatno Royalty metod. Upravo u rasuđivanju prilikom odabira primerenog metoda procene vrednosti dolazi do izražaja ona umetnička strana procene vrednosti.

Vrednost MINI ili Volvo brenda koju je kupac isplatio prethodnom vlasniku je fiktivno izražena samo za potrebe knjigovodstvene evidencije